【币安Binance】基金业运营必读:如何构建数字运营系统

本文摘自数据高级解决方案顾问易现场分享，主题为“基金行业数字操作系统建设”。有关完整着陆计划的更多信息，请点击文章末尾的“阅读原文”。 数字操作系统的建设是基金行业数字化转型的第一步。如何做好基金行业数字操作系统的建设，是从业人员真正值得关注的内容。在本文中，我们将简要介绍基金行业数字化运营的总体思路，重点介绍落地场景，并回答以下三个关键问题: 为什么基金行业要加速互联网转型？ 基金业需要什么样的计划来改变其互联网业务？ 面对典型的业务场景，如何做好数字化运营？ 为什么基金行业要加速互联网转型？ 1.投资需求与财务困难相冲突 中国居民的总体财富规模正在快速增长:在需求方面，居民可以投资的金融资产总量将在2018年达到148万亿，2023年达到243万亿，高净值达到241万。然而，在可投资目标的供给方面，房地产投资环境遇到了一定的政策调整。“住房不是投机”已经成为共识。银行理财和货币资金收入也持续下降。股票市场仍在波动。在过去的几年里，各种P2P项目也经历了暴风雨。 在这样的背景下，公共资金成为解决当前供需矛盾的核心制度。 图1投资需求与融资难度的供需矛盾(点击放大) 2.发展机遇和形式之间存在矛盾 一方面，公共资金受到严格监管，市场透明度相对较高；另一方面，整个公募基金的整体市场规模也在不断扩大:到2019年底，公募基金的市场规模达到14.8万亿元。在开放式基金中，货币基金的份额正在下降，股票基金和混合基金的增长规模超过1万亿元。 图2基金行业发展机遇与格局的矛盾(点击放大) 这在一定程度上反映了我国居民的投资理念越来越清晰，对投资渠道的理解也越来越深入。然而，一系列问题也随之而来: 首先，整个公募基金行业受历史因素影响，客户粘性相对不足。核心原因在于该行业长期专注于寄售建设。2012年前后，五大银行实际上占到了基金销售的90%以上。随着余额宝等产品的诞生，各大基金机构也开始重视第三方互联网渠道的建设。目前，银行和互联网渠道相互重视，但实际上客户资源仍然掌握在渠道手中，基金公司很难真正控制客户资源。 其次，基金交易频率相对较低。例如，客户可能会挂起固定投资协议，但他们往往会忽略它，不会去基金公司的平台检查。此外，长期委托销售也导致基金公司不太重视与客户的直接接触。 3.两个矛盾的解决方案 上述矛盾将导致以下两个问题: 首先，在互联网渠道日益重要的时候，我们如何销售新的基金产品？ 二是自建平台体验差，服务相对单一，基金公司控制客户的能力和服务水平跟不上市场增长的需求。 基本上，整个行业都选择了互联网转型作为解决方案，但互联网转型实际上是一个非常大的命题。专注于此，我们可以专注于如何建立基金公司自己的互联网平台。互联网平台的建设有多种途径。一个典型的路径是建设基金公司自己的应用程序，如业内知名的田慧富国基金。另一种方法是在其他第三方平台上设置自己的财富数字，如蚂蚁的财富数字或田甜基金的财富数字。 图3基金行业互联网转型的总体思路(点击放大) 我们的建议是优先建设我们自己的应用平台，考虑平台的利润率、流量稀缺性和平台自主性。 建立一个具有真正市场价值的自主应用平台，应该以直销、数字化和服务为目标。同时，专有平台的迭代应该对客户进行精细化操作，关注现有客户和潜在客户，真正了解您的客户，最重要的是，我们可以通过数据分析来支持客户洞察。我们还需要在客户的整个生命周期中提供一系列主动服务，关注从售前、售中到售后的服务，以确保整个链条的顺畅。 然而，在这些美好的目标下，我们的平台建设也将面临一些挑战。例如，大部分流量是在一些相对较大的第三方分发平台上控制的。基金公司应该如何控制流量？从市场上购买流量的成本越来越高。如何找到最具成本效益的交通通道是每个人都关心的问题。但是，在运作上，大多数基金公司都比较传统，运作能力比互联网公司弱，缺乏一定的基础。 基金业需要什么样的计划来改变其互联网业务？ 1.基金数据驱动系统建设计划概述 基于最佳实践，厕神提供了数据驱动系统构建的全景图以供参考。厕神认为，做好基金公司互联网平台建设最重要的是数据基础设施。数据库是平台建设和应用授权的基石。经过对行业的深入调查，我们发现基金公司并不缺乏数据，核心问题是他们没有管理好数据。 图4基金行业数据驱动系统建设计划(点击放大) 基金公司有许多不同的数据来源，例如，我们可能有自己的交易系统，我们也可能有自己的客户关系管理系统或这些第三方标签系统等。然而，这些数据相当于企业内部孤立的数据孤岛。许多基金公司还没有真正整合这些数据来构建完整的客户肖像。 首先，基金公司应明确梳理用户生命周期事件的联系方式。例如，该公司自己的APP平台将在第三方媒体上投放广告。客户可能会被广告所吸引，然后他们可以通过奖励积分提供红包或其他奖励来引导客户访问激活和开户，然后引导用户通过各种财务管理工具完成资金购买。在客户的投资收入增加后，客户被敦促帮助分享和更新。 在用户的整个生命周期中，联系人非常丰富。因此，对于基金公司来说，无论是在自有平台、微信公众号码还是H5页面上，都需要建立全端数据收集能力，尽可能将这些数据整合到同一个底层数据技术平台上，使其能够通过真实数据，统一识别用户，重视身份映射能力。在此基础上，用户的行为偏好、投资逻辑和兴趣数据也可以用于肖像生成。 接下来，让我们回到平台构建。用户的购买和交易行为将遵循一个完整的过程，这个过程可以分为不同的步骤。在评估用户体验的平滑度时，我们可以通过漏斗分析等模型来帮助判断平台建设的现状。 当然，评估实际上是相对被动的。因此，我们需要改变我们的运营思维，主动接触用户。在主动接触之前，有必要了解客户的特点。我们可以将收集到的底层数据进行组合，然后建立用户标签，然后分析特定标签下的用户特征。例如，我们可以将投资超过一百万的用户标记为高净值用户，分析他们的行为偏好，然后通过精细操作优化他们感兴趣的功能点。 接下来，是时候分析着陆数据了。典型的应用场景包括指标监控、交付渠道质量监控和运营策略构建。基金公司由此形成了从数据库到平台建设，再到应用授权的三层体系。 2.计划部署所需的六种能力 数据采集能力。如前所述，客户在前端可能有许多不同的联系人。只有收集完整的数据，才能建立完整的数据仓库，实现用户的精细操作。 图5厕神基金业数据采集系统(点击放大) 能够浏览行为数据和业务数据。基金客户的行为数据和业务数据非常重要。通过后端数据的开放，我们可以了解用户在不同平台上的不同表现，避免用户标签制度的片面性，更有针对性地操作用户。 图6厕神基金业数据开放模型示例(点击放大) 数据管理能力。事实上，许多基金平台已经连接到不同的埋葬地点，许多数据已经存放。然而，随着平台本身的迭代，过时的隐藏数据对数据仓库造成了“污染”。在数据治理的同时，数据格式和类别应该标准化，以确保数据质量的可控性。 数据可视化能力。就数据可视化而言，许多基金公司不知道该如何呈现该指标体系。我们认为，基金公司可以参考友好商户的业务广告牌来构建宏观表现形式，同时关注特定产品的针对性指标。战略数据也基于最佳实践，提供了两种常见的结构:专家内置看板和定制看板，专家内置看板可以通过单击生成，定制看板实际上是经过分析的。 图7厕神基金行业数据可视化模板(点击放大) 场景着陆应用能力。在登陆方面，厕神凭借自身的专业能力，为基金行业定制了一个易于使用的应用场景库。除了常见的分析模型之外，场景库中的功能与实际业务指标高度一致，并且不断重复。 图8厕神基金业场景库(点击放大) 产品体验优化和流程优化能力。这部分功能主要分为四个子类别:第一，基于平台的访问和性能监控；二是服务准入和排水效果监测；第三，多步骤过程转换分析；第四，用户行为路径分析。 面对具体的业务场景，如何做好数字化运营？ 1.场景1:在线操作和效果评估 我们选择拉辛作为在线运营效果评估的典型案例进行分析。拉辛是许多基金公司都会遇到的一个难题，尤其是对于那些平台起步较晚的公司来说，整体用户流量掌握在第三方委托平台手中。对于那些想要快速开始新业务的公司来说，平台有必要重组其运营逻辑。 图9厕神基金业渠道跟踪方案(点击放大) 运营商可以通过不同的维度对每个渠道的链接进行不同的标记，以区分不同渠道来源的客户。以百度关键词广告为例，我们可以通过关键词来命名各种渠道。一旦用户第一次访问该链接，就可以获得他们的用户标识。然后，如果用户通过登录页面将他自己的平台APP下载到应用市场并完成激活，他的用户标识将被识别，完整的用户路径将被记录。 基于上述内容，运营商可以分析从各种渠道获得的用户数量、各环节的用户转换率，以及最终对收入的贡献，从而可以有效地评估整体效果。之后，运营团队将根据分析结果调整各客户接收渠道的比例，以达到目标结果。此外，通过多终端数据的组合，将提高用户多终端行为的连续性。 2.场景2:基于业务场景的运营闭环构建 在精细化操作层面，基金公司一般都有一个核心的关键绩效指标，有自己的平台。我们的建议是，基金公司应该基于业务场景构建一个完整的运营闭环，以帮助微调运营的实施和迭代。 假设一个平台想增加自己平台基金产品的交易量，这个目标会显得非常宏伟。然而，如果我们把它拆开，并把它分解成小目标来实现，我们在构建运营战略时就会有更清晰的组织。 图10基于业务场景的操作闭环(点击放大) 第一步，我们可以获得更多的新用户，然后通过新手指导促进第一次投资转型。第二步，我们可以继续培养现有的高价值用户，使他们能够产生更多的投资转化。第三步，我们可以唤醒已经睡着的僵尸用户，提升他们的投资回报。 显然，上述三个小目标分别针对不同的用户群体。接下来，运营团队可以根据不同的客户构建标签，完成对用户的深入洞察，并根据其特点制定适合集团用户的运营策略。例如，对于新用户，我们可以在指导阶段通过登录奖励和投资机会提醒来加快他的投资转换速度。在制定了不同的策略之后，我们可以根据用户的需求来迭代我们自己的应用平台，以满足用户的不同需求。这也是我们自己的平台必然比第三方渠道更有价值的根本原因。就覆盖范围而言，运营团队应该以各种形式和规则与用户建立联系。 最后，运营团队还需要评估运营闭环的运营情况，重点关注目标效果、用户洞察反馈和策略规则迭代三个维度。 3.场景3:用户标签系统的构建 在闭环操作的实施中，用户标签系统的构建尤为关键。这一步关系到我们客户洞察力的深度和准确性。对于基金，我们可能更关心基本数据，如总头寸、总交易、事件偏好和模式特征。以活动偏好为例，比如哪些基金用户投资最多，他们在平台上访问的领域最多，以及他们的最新行为等。，在构建用户标签时都有明确的参考价值。基于这些不同的特征，运营团队可以构建多种标签系统。 图11用户标签系统创建维度示例(点击放大) 厕神基于深厚的服务经验建立了一套基准标签系统。它包括基本信息、账户特征、业务特征、活动标签和用户价值系统五个维度，适合企业构建用户标签系统。 图12用户标签系统底层建筑片段示例(点击放大) 在构建标签系统之后，用户也将被分层，但是每个标签下的用户组仍然需要深入的洞察。例如，我们可以根据用户肖像提取不同群体在年龄、地域、设备等子维度上的分布，并与平台沉淀的客户情感进行比较。运营团队还可以选择典型的高净值用户进行分析，并对做出重大贡献的用户进行专项维护。 以上是易的《基金行业数字操作系统建设》直播内容的精髓，是数据的高级解决方案顾问。点击“阅读原文”下载完整的PPT。 ？一个轰动的公告-礼物？ ▼在此下载PPT上盖章▼ 就像，只是看